junio 28, 2021

Las 4 palabras más controvertidas y exitosas de la historia de la publicidad

En 1916, en Filadelfia, nació una de las más grandes personalidades de la publicidad. Una redactora que se ganó un lugar en el panteón por cuatro palabras, una de las piezas más influyentes y brillantes de la psicología del comportamiento humano en la historia.

Se llamaba Frances Gerety.

“Francis Gerety soñaba con escribir la gran novela americana y en cierto modo lo logró, pues creó la tradición moderna del compromiso“, le dijo a la BBC J. Courtney Sullivan, autora de la aclamada novela The Engagements o “Tiempo de promesas”, en la que explora las actitudes cambiantes hacia el amor, el noviazgo y el matrimonio en los Estados Unidos del siglo XX.

“A finales de la década de 1930, la corporación De Beers acudió a N.W. Ayer, la agencia de publicidad más prominente de EE.UU. en ese entonces, porque tenían un problema: las mujeres en Estados Unidos por un tiempo no habían estado interesadas en usar anillos de diamantes”, señala Sullivan.

No hay realmente un valor intrínseco a un diamante, y tenían que convencer a las mujeres (aunque, en realidad, aún más a los hombres) de que el diamante era lo que legitimaba el compromiso en sí”.

Un pedazo de carbón

Muy poca actividad económica humana, especialmente en estos días, se basa en algo que podríamos llamar ‘utilidad’: una vez que tienes tus 2.000 calorías al día, un poco de agua y un lugar cálido y seco donde resguardarte, tu supervivencia está prácticamente solucionada.

Entonces ¿en qué gastas tu dinero y esfuerzo extra?

Así como todas las principales empresas del planeta, tú tienes tu propio presupuesto de marketing.

“Tan pronto como los animales pudieron elegir a sus parejas selectivamente en función de la ornamentación visual, los animales se convirtieron en anuncios publicitarios vivos de la ropa que usaban”, explica el psicólogo evolutivo de Nuevo México Jeffrey Miller.

El experto ha pasado gran parte de su carrera explorando los paralelismos entre la forma en que nuestros antepasados primitivos elegían sus parejas y aquella en la que los humanos modernos seleccionamos los productos de consumo.

“A un nivel intuitivo, tomaron una pieza sin valor de carbono comprimido y la teoría de señales, y crearon una norma social difícil de resistir pues dice: ‘debes comprar esto o de lo contrario no valoras realmente a quien amas'”.

En pocas palabras

Entonces ¿cómo encaja esto con Frances Gerety, la aspirante a novelista de Filadelfia?

“Cuando llegó a N.W. Ayer, le dijeron que era el momento perfecto porque la agencia acababa de perder ese día a una redactora y en ese entonces se pensaba que solo las mujeres podían escribir para ciertas campañas femeninas”, cuenta Courtney Sullivan.

“Ella era un poco procrastinadora, así que se acostó a dormir y se le olvidó que se suponía que debía escribir el lema de un anuncio. Así que se despertó a las 3:00 a.m. y garabateó algo en un pedazo de papel“.

Una nota escrita en medio de la noche con las mejores cuatro palabras en la historia de la publicidad… aunque sus colegas no pensaron que así era cuando las presentó.

“Fue en una reunión llena de hombres. Dijeron que no era gramaticalmente correcta, que realmente no tenía sentido… fue casi totalmente derribada”, señala Courtney Sullivan.

Era 1947 y la frase que los hombres en trajes casi rechazaron era esta: A diamond is forever o Un diamante es para siempre.

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